In den ersten acht Monaten dieses Jahres übersteigen die Ausgaben für Digitalwerbung in Österreich erstmals insgesamt jene für klassische Werbung. Zwischen Jänner und August nahm der Staat in fünf Monaten höhere Einnahmen durch die Digitalsteuer als durch die Werbeabgabe ein. In den Jahren 2020 und 2021 war das insgesamt in nur zwei Monaten der Fall.
In Österreich müssen seit 1. Juni 2000 Werbeerlöse von klassischen Medien mit fünf Prozent besteuert werden. Werbung im Internet ist darin nicht enthalten und wird erst seit Anfang 2020 durch die ebenfalls fünf Prozent hohe Digitalsteuer erhoben. Zur Abgabe der Digitalsteuer sind jene Online-Werbeleister verpflichtet, die innerhalb eines Wirtschaftsjahres weltweit mindestens 750 Millionen bzw. in Österreich mindestens 25 Millionen Euro durch Onlinewerbung einnehmen. Das trifft vor allem auf die Digitalgiganten Google, Amazon und Facebook zu. Die Steuern sind bis zwei Monate nach dem Entstehen des Steueranspruches zu entrichten, weshalb die vom Finanzministerium veröffentlichten Beträge jeweils den Abgaben der zwei Monate zuvor getätigten Werbeleistungen entsprechen. Die Beträge von März 2022 entsprechen somit den Abgaben von Jänner 2022.
Im Jahr 2020 nahm der Staat 86,5 Millionen Euro aus der Werbeabgabe und 56,5 Millionen Euro aus der Digitalsteuer ein. Hochgerechnet erwirtschafteten klassische Werbeleister somit netto 1,73 Milliarden Euro und große Digitalunternehmen 1,13 Milliarden Euro. 2021 erhob das Finanzministerium 97,9 Millionen Euro Werbeabgabe und 85,2 Millionen Euro Digitalsteuer. Mit klassischer Werbung wurden somit 2021 netto 1,96 Milliarden Euro und mit Digitalwerbung 1,7 Milliarden Euro eingenommen. Die Werbeeinnahmen des letzten Jahres setzten sich demnach aus 53,5 Prozent klassischer und 46,5 Prozent digitaler Werbung zusammen.
Obwohl das Jahr 2021 mit einem leichten Überschuss an Digitalwerbung startete, hatte Ende des Jahres insgesamt die klassische Werbung gegenüber der Digitalwerbung von internationalen Internetkonzernen die Nase vorne. 2022 könnte sich der Spieß jedoch umdrehen. Derzeit erhob der Staat in den bis dato veröffentlichten Monaten Jänner bis August 2022 mit 61,6 Millionen Euro Digitalsteuer um 2,6 Millionen Euro mehr als mit der Werbeabgabe. In dieser Zeit nahmen somit Digitalriesen wie Google und Facebook netto 1,23 Milliarden Euro und klassische Medien 1,18 Milliarden Euro ein. Höhere Einnahmen der Digitalkonzerne waren in den Monaten Jänner, Februar, Mai, Juli und August zu verzeichnen.
Nahmen klassische Werbeunternehmen 2020 mit 60 Prozent und 2021 mit 53,5 Prozent noch mehr ein als internationale Digitalkonzerne, so könnte sich das dieses Jahr ändern. Derzeit liegt die Digitalsteuer mit 51,1 Prozent leicht über der Werbeabgabe. Ob dieser Überschuss bestehen bleibt und 2022 tatsächlich das Jahr der Digitalwerbung wird, wird sich in den nächsten Monaten zeigen.
Quellen:
Bundesministerium Finanzen (2020). Budgetvollzug 2020: Monatserfolge. Ergebnishaushalt. Abgerufen am 12.12.2022, von https://service.bmf.gv.at/budget/akthh/2020/_start.htm
Bundesministerium Finanzen (2021). Budgetvollzug 2021: Monatserfolge. Ergebnishaushalt. Abgerufen am 12.12.2022, von https://service.bmf.gv.at/budget/akthh/2021/_start.htm
Bundesministerium Finanzen (2022). Budgetvollzug 2022: Monatserfolge. Ergebnishaushalt. Abgerufen am 12.12.2022, von https://service.bmf.gv.at/budget/akthh/2022/_start.htm