Im Jänner und Februar dieses Jahres war es so weit: Der österreichische Staat generierte erstmals seit Einführung der Digitalsteuer am 1. Jänner 2020 höhere Einnahmen durch die Digitalsteuer als durch die Werbeabgabe. In diesen zwei Monaten erfolgten in Österreich somit höhere Werbeausgaben (Basis netto) bei internationalen Digitalkonzernen als bei klassischen Medien. Im März und April drehte sich der Spieß jedoch wieder um.
In Österreich müssen seit 1. Juni 2000 Werbeerlöse von klassischen Medien mit fünf Prozent besteuert werden. Werbung im Internet ist darin nicht enthalten und wird erst seit Anfang 2020 durch die ebenfalls fünf Prozent hohe Digitalsteuer erhoben. Zur Abgabe der Digitalsteuer sind jene Online-Werbeleister verpflichtet, die innerhalb eines Wirtschaftsjahres weltweit mindestens 750 Millionen bzw. in Österreich mindestens 25 Millionen Euro durch Onlinewerbung einnehmen. Das trifft vor allem auf die Digitalgiganten Google, Amazon und Facebook zu. Die Steuern sind bis zwei Monate nach dem Entstehen des Steueranspruches zu entrichten, weshalb die vom Finanzministerium veröffentlichten Beträge jeweils den Abgaben der zwei Monate zuvor getätigten Werbeleistungen entsprechen. Die Beträge von März 2021 entsprechen somit den Abgaben von Jänner 2021.
Im Jahr 2020 nahm der Staat 92,7 Millionen Euro aus der Werbeabgabe und 56,5 Millionen Euro aus der Digitalsteuer ein. Hochgerechnet erwirtschafteten klassische Werbeleister somit netto 1,85 Milliarden Euro und große Digitalunternehmen 1,13 Milliarden Euro. Demnach setzten sich die Werbeeinnahmen vergangenen Jahres aus 62 Prozent klassischer und 38 Prozent digitaler Werbung zusammen. In den Einnahmen durch digitale Werbung sind jedoch die Erlöse österreichischer Online-Werbeleister nicht enthalten. Diese schätzte das Markt- und Meinungsforschungsinstitut Focus im vergangenen Jahr auf 291 Millionen Euro.
In den ersten zwei Monaten des Jahres 2021 zeigte sich eine Bewegung in Richtung der Digitalwerbung. Im Jänner erhob das Finanzministerium 5,4 Millionen Euro Werbeabgabe und 5,9 Millionen Euro Digitalsteuer. Auch im Februar lag die Digitalsteuer mit 6,1 Millionen Euro knapp über der Werbeabgabe von 6 Millionen Euro. Damit überschritten die Einnahmen aus der Digitalsteuer erstmals seit einem Jahr jene aus der Werbeabgabe. Im März 2021 nahm der Staat wieder mehr über die Werbeabgabe (9,9 Millionen Euro) als über die Digitalsteuer (7,3 Millionen Euro) ein. Im April verzeichnete das Finanzamt durch die Werbeabgabe Einnahmen von 6,7 Millionen Euro und durch die Digitalsteuer 6,2 Millionen Euro. Klassische Medien erwirtschafteten demnach in den ersten vier Monaten des Jahres 2021 netto 560 Millionen Euro und große Digitalkonzerne 510 Millionen Euro.
Laut Focus lagen die Brutto-Werbeausgaben für Onlinewerbung von österreichischen Werbeunternehmen von Jänner bis April 2021 bei 84,1 Millionen Euro. Da es sich hierbei jedoch um Brutto-Werte handelt, können sie nicht mit den Netto-Einnahmen der großen Internetunternehmen zu den Gesamtausgaben für Digitalwerbung zusammengerechnet werden.
Obwohl sich derzeit die Ausgaben für klassische und digitale Werbung zirka die Waage halten, ist in Zukunft davon auszugehen, dass sich der Trend in Richtung Internetwerbung bewegt. Vor allem internationale Digitalkonzerne werden von dieser Bewegung profitieren. Damit österreichische Medienunternehmen diesen Veränderungen standhalten können, ist es laut Markus Hartl, Geschäftsführer von TMC The Media Consultants, notwendig, dass diese verstärkt zusammenarbeiten. „Langfristig gesehen wird sich dieser digitale Trend nicht aufhalten lassen, maximal verlangsamen. Österreichische Medienunternehmen müssen vermehrt Partnerschaften schließen, um neben den internationalen Digitalriesen wie Google, Amazon und Facebook bestehen zu können“, so Hartl.
Quellen:
Focus (2020). Buch der Werbung 2020. Online Saisonalität (2019 vs. 2020).
Bundesministerium Finanzen (2020). Budgetvollzug 2020: Monatserfolge. Ergebnishaushalt. URL: https://service.bmf.gv.at/budget/akthh/2020/_start.htm [letzter Zugriff: 17.08.2021]
Bundesministerium Finanzen (2021). Budgetvollzug 2021: Monatserfolge. Ergebnishaushalt. URL: https://service.bmf.gv.at/budget/akthh/2021/_start.htm [letzter Zugriff: 17.08.2021]
Focus (2021). Werbebilanz. Jänner 2021. URL: https://www.focusmr.com/de/werbebilanz-012021/ [letzter Zugriff: 17.08.2021]
Focus (2021). Werbebilanz 02/2021. Werbung im Februar nur leicht rückläufig. URL: https://www.focusmr.com/de/werbebilanz-02-2021/ [letzter Zugriff: 17.08.2021]
Focus (2021). Werbebilanz 03/2021. Positive Entwicklung der Werbung im März 2021. URL: https://www.focusmr.com/de/werbebilanz-032021/ [letzter Zugriff: 17.08.2021]
Focus (2021). Werbebilanz 04/2021. Deutlicher Werbeanstieg im April. URL: https://www.focusmr.com/de/werbebilanz-05-2021/ [letzter Zugriff: 17.08.2021]